10 gute Gründe Ihre Social Media Kampagnen von einer Werbeagentur entwickeln zu lassen.
Seien wir ehrlich:
Die meisten Social Media Plattformen fungieren heute eher als Werbekanal. Die Zeiten der organischen Reichweite sind vorbei. Und bei den bezahlten Anzeigen und gesponserten Ads ist es wie mit jeder Werbung. Kampagnen funktionieren einfach besser. Kampagnen zu entwickeln ist aber nun einmal eine Kern-Kompetenz von Werbeagenturen.
Nr. 1: Social Media Plattformen sind Werbekanäle.
Nr. 2: Konsistenz, Konsequenz und Kreativität sind unverzichtbar.
Die Zeiten, in denen es ausreichend war, den Firmenhund zu präsentieren und die Mitarbeiter beim Grimassen schneiden abzufotografieren, um einen wirkungsvollen Post zu erstellen, sind schon lange vorbei. Aber viele Unternehmen haben bis heute nicht begriffen, dass man einen Werbekanal mit guter Werbung bespielen muss und nicht mit irgendwelchen willkürlich zusammen gewürfelten Posts. Man braucht eine konsistente Botschaft, eine konsequente Bildsprache und vielleicht sogar mal die eine oder andere kreative Idee. Wir haben es inzwischen in den sozialen Medien mit der gleichen Informationsüberlastung zu tun, die wir schon in der analogen Welt über Jahrzehnte zu meistern hatten. In diesem Bereich haben Werbeagenturen eine spezielle Expertise.
Nr. 3: Kampagnen wirken besser als einzelne Posts.
Auch in den Sozialen Netzwerken wirken Kampagnen besser als ein paar verstreute einzelne Posts. Erfolgreiche Marken starten in Social Media Kampagnen. Und Kampagnen zeichnen sich durch folgende fünf Eigenschaften aus:
- Sie haben einen übergeordneten Gedanken und eine zentrale Botschaft. Ob auf Facebook oder YouTube, Instagram oder LinkedIn – eine Kampagne hat auf allen Kanälen und durch alle Werbemittel eine gemeinsame Botschaft und einen gemeinsamen Grundgedanken.
- Sie haben eine mehr oder weniger raffinierte Kampagnenidee, die in allen einzelnen Werbemitteln aufgenommen wird. Videopost, Imagepost, Caroussel Posts, Lead Ads oder Instream Ads – die Werbeidee wird in jedem Werbemittel sichtbar, wenn man eine wirkungsvolle Kampagne entwickeln möchte.
- Sie folgen einer vorher entwickelten und bis ins Detail durchdachten Dramaturgie. Eine Kampagne findet oft in mehreren Akten statt. Möglicherweise mit einer Teasing Phase, in der sich der Absender noch nicht zu erkennen gibt, dann mit eine Image-Phase, in der das beworbene Produkt bzw. die beworbene Dienstleistung ausgelobt und ein Image aufgebaut wird und eventuell in der Retargeting und Verkaufsphase, wo die Nutzer zum direkten Kauf motiviert werden.
- Sie zeichnen sich in der Regel durch eine konsistente einheitliche Sprache und Bildsprache aus. Marken haben in ihren Kampagnen eine einheitliche Bildsprache. Sie würfeln nicht wahllos irgendwelche Fotos durcheinander, sondern bespielen ihre Kanäle mit selbstähnlichen Bildern z.B. in einem einheitlichen Farbklima. Das kann man gut an ihren Instagramprofilen erkennen.
- Kampagnen haben einen langen Atem. Profis leben mit ihren Social Media Auftritten nicht einfach in den Tag hinein. Sondern sie planen über Monate, meist über Jahre hinweg ihre Kampagne und alle dazu gehörigen Elemente. Dieser lange Planungshorizont und die konsequente Selbstähnlichkeit aller Werbemittel erleichtert es den Usern, ihre Lieblingsmarke sofort zu erkennen und auf sie zu reagieren. Postings, die aussehen wie alle anderen Postings verschwinden schnell im zugeballerten Feed und im Nirwana.
Nr. 4: Sie brauchen Storytelling für ein gutes Narrativ.
Die Menschheit ist mit Geschichten groß geworden. Sie wurden lange vor der Erfindung der Schriftsprache erzählt und haben sich bewährt. Vor rund 40.000 Jahren entstanden die ältesten Höhlenmalereien und sie zeugen davon, dass die Menschen schon damals große Geschichtenerzähler waren. Und weil das Geschichtenerzählen so alt wie die Menschheit selbst ist, hat sich das menschliche Gehirn darauf eingestellt. Wir behalten Dinge einfach viel besser, wenn sie im Rahmen einer Geschichte erzählt werden. Denn Geschichten sprechen das limbische System im Gehirn an, wo sich unser Aufmerksamkeitszentrum befindet. Wobei das Gehirn insbesondere solche Geschichten gut verarbeitet, die besonders gut strukturiert sind. Der Königsweg sind dabei Muster. Also Muster wie Liebesgeschichten (A trifft B, beide verlieben sich großartig, schwere Krise, alles scheint vorbei, große Versöhnung, große Liebe, Happy End) oder Heldengeschichten (Held wird von übermächtigen Feinden bedroht, Held schlägt die Feinde dennoch, Held läuft in die Falle, Held scheint ausweglos verloren, Held rettet sich oder wird gerettet, Happy End). Wer sich vor Augen hält, wie langweilig eine Powerpoint Präsentation, die vollgestopft mit Zahlen, Fakten, Daten ist, der weiß die gleiche Präsentation als spannende Geschichte in einem Film durchaus zu schätzen. Unternehmen und Marken brauchen ein gutes Narrativ, das sie wieder und wieder in abgewandelter Form erzählen können. Und gerade an der Börse ist die Story oft wichtiger als die Fakten. So kann Tesla eine tolle Story erzählen, VW dagegen nicht. Das macht sich bemerkbar. Werbeagenturen finden die Story hinter den Fakten und sie wissen auch, wie man sie inszeniert.
Nr. 5: Video wird wahnsinnig wichtig!
Studien zeigen, dass sich bis zu 66 % aller Verbraucher vor dem Kauf in Social Media Kanälen informiert haben. Dabei haben 25 % auf Social Ads reagiert. Aber die Wirksamkeit der Ads verdoppelt sich, wenn anstelle von Bildern Bewegt-Bilder eingesetzt werden. Und seien wir ehrlich: Immer weniger Menschen haben Lust, sich durch Textwüsten wie diese hier zu kämpfen. Da schaut man sich lieber schnell ein kurzes Video an, das einem alle relevanten Informationen in 180 Sekunden oder noch kürzer vermittelt. Nicht umsonst ist YouTube die zweitgrößte Suchmaschine der Welt und spielt Facebook 8 Milliarden Videos pro Tag ab. Unfassbar. Angeblich haben Videopost ein Plus an organischer Reichweite von 135 %. Das ist mehr als eine Verdopplung der organischen Reichweite. Nun – schon in der analogen Vorzeit hatten Filme mit Abstand die größte Werbewirkung. Und auch auf den Social Media Kanälen sind Videos der Renner. Fürs Advertising gilt: In der Kürze liegt die Würze. Werbeagenturen aber sind Weltmeister in der Erstellung von Spots mit Längen von 20 bis 30 Sekunden. Also genau mit der Aufmerksamkeitsspanne, die optimal für eine kleine Story ist. Eine gute Geschichte in 20 Sekunden zu packen ist die hohe Kunst der Werbefilmproduktion und die beherrschen Werbeagenturen einfach besser.
Nr. 6: Die 10-Sekunden-Schwelle.
Die Aufmerksamkeitsschwelle der User sinkt kontinuierlich. Wer es heute nicht schafft, in den ersten 10 Sekunden sein Publikum zu fesseln, der hat verloren. Und nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern möglicherweise auch das Interesse der potenziellen Kunden. Schade. Nun ziehen viele Marketer daraus den Schluss, dass man sein Publikum gleich in den ersten 10 Sekunden mit so viel Botschaft wie möglich vollstopfen sollte. Aber das ist eine Milchmädchen-Rechnung. Denn wer zu viel Botschaften in zu kurzer Zeit rüberbringen will, bringt gar nichts rüber. Der Königsweg ist ein anderer. Man muss sein Publikum in den ersten 10 Sekunden so neugierig machen, dass es unbedingt weiter schauen will. Das aber schafft man nicht mit den üblichen 08/15-Ideen. Da sollte sich schon mal ein Kreativer den Kopf drüber zerbrechen. Womit wir wieder bei der Werbeagentur wären. Die ist darin geübt Aufmerksamkeit in kürzester Zeit zu generieren. Eine Expertise, die für die Gestaltung von Social Media Kampagnen heute wichtiger denn je ist.
Nr. 7: Neben Social Media gibt es immer noch die klassischen Medien.
Wäre es nicht gut, wenn Ihre Social Media Maßnahmen sich nahtlos in ein integriertes Gesamtkonzept einpassen würden? Wenn sämtliche Marken-Touchpoints im Geiste eines einheitlichen Konzeptes bespielt würden. Denn eine Marke ist eine Marke. Sie kann nicht in diesem Kanal als Clown und im nächsten Kanal als Heilige auftreten. Die Persönlichkeit einer Marke ist unteilbar. Deshalb ist es so wichtig, dass das Social Media Konzept nahtlos zur TV-Werbung und die wiederum nahtlos zum PoS-Konzept am Verkaufsort passt. Der Webshop und das Ladengeschäft, das Büro und die Homepage – alles muss zusammen passen und einen in sich konsistenten Auftritt ergeben. Nun haben aber Spezial-Agenturen in der Regel sehr viel Ahnung von ihrem eigenen Geschäft, aber nur ausgesprochen selten eine Ahnung, was jenseits ihres Fachgebiets gefordert wird. Werbeagenturen sind per se Generalisten. Sie entwickeln ihre Konzepte über verschiedene Spezialgebiete hinaus, so dass ein holistisches Großes und Ganzes entsteht. Wir bei lawinenstift entwickeln als Werbeagentur immer eine übergreifende Idee, um dann von dieser Idee unsere Social Media Aktivitäten (und alles darüber hinaus) abzuleiten. Wenn wir also für einen Kunden eine starke visuelle Leitidee entwickeln können, dann deklinieren wir die für alle in Frage kommenden Kanäle durch. Was sich langfristig für unsere Kunden sehr ausgezahlt hat.
Nr. 8: Der Blick über den Tellerrand.
Werbeagenturen sind als Generalisten ständig damit beschäftigt, sich auch jenseits ihrer Spezialgebiete weiter zu qualifizieren. Allerdings haben sie dabei einen anderen Fokus als die Spezialagenturen. Sie wollen Trends in einen Gesamtzusammenhang einordnen und müssen nicht bis ins letzte Umsetzungsdetail Bescheid wissen. Dafür arbeiten Sie dann ihrerseits mit Spezialisten zusammen. Allerdings in der Regel mit Freelancern und nicht mit extrem teuren Spezialagenturen, wo die Overheadkosten höher sind als die Aufwendungen für das reine Doing. Wir bei lawinenstift stellen als Werbeagentur maßgeschneiderte Teams aus Generalisten und Spezialisten ganz nach der Aufgabenstellung zusammen.
Nr. 9: Marken sind mächtig. Deshalb müssen Sie Marken bauen.
Es ist extrem teuer, auf reine Performance-Instrumente zu setzen, um einen entsprechenden Umsatz zu erzielen. Wer Performance ernten will, muss Brand Building betreiben. Nur Marken bauen genug Vertrauen auf, um Interesse auch in Käufe umzusetzen. Alle Teile des Marketings von der Awareness, übers Employer Branding bis zum Content-Marketing und den entsprechenden Kampagnen müssen ineinander greifen. Eine Marke braucht einen konsistenten Auftritt über alle Kanäle. Es schadet der Glaubwürdigkeit, wenn Unternehmen im einen Kanal als hippes Startup und im nächsten als etablierter Marktführer auftreten wollen. Die Persönlichkeit einer Marke ist unteilbar. Aus ihr leitet sich letztlich auch der Markenauftritt vom Corporate Design bis zum Markennarrativ ab. Es ist ein Irrtum, wenn einige glauben, Marken könnten sich praktisch in fraktaler Form immer wieder anders präsentieren. Praktisch je nach Zielgruppe mal als Frauenversteher und dann wieder als Abenteurer auftreten. Ein Marke. Eine Haltung. Ein Auftritt. Da spielt es keine Rolle, ob die Kanäle und die Sehgewohnheiten wechseln. Orientierung können Marken nur geben, wenn sie selber eine klare Botschaft haben. Werbeagenturen wissen, wie man Botschaften so griffig wie möglich herausarbeitet. Sie haben Erfahrung in der Markenführung und können die Gesetzmäßigkeiten einer erfolgreichen Kommunikation auf die Online- und Social-Media Kanäle transferieren. Investitionen in die Marke sind nachhaltige Investitionen, die sich auf lange Sicht immer stärker auszahlen. Investitionen ins Performance-Marketing sind wichtige Impulse, aber sie wirken nicht über den Tag hinaus. Lassen die Investitionen nach, schwindet auch der Werbeeffekt.
Nr. 10: Andere investieren in Technologien.
Werbeagenturen investieren in Ideen. Und nur Ideen bringen Sie weiter. Viele Spezialdienstleister investieren vor allem in Technologie. Eine wichtige Investition. Aber Werbeagenturen investieren in Ideen und in die kreativen Köpfe, die solche Ideen entwickeln. Sie müssen sich eventuell die eine oder andere Dienstleistung dazu kaufen. Aber das zentrale Element, die Markenbotschaft, können sie autark entwickeln. Und hier findet sich auch die Magie einer Marke. Oder eben auch nicht. Als Werbeagentur stecken wir deshalb viel Geld in junge Talente, suchen kluge Köpfe und schaffen optimale Rahmenbedingungen, um „out of the box“ zu denken. Und dabei hinterfragen wir immer wieder alles. Wir suchen nach alternativen Herangehensweisen und wir denken gerne mal das Undenkbare. Denn nur wer Grenzen verschiebt, kann bis an seine Grenzen gehen.
Geschichten lässt man von Geschichtenerzählern erzählen und nicht von Zahlenfressern.
Als Unternehmen muss man heute eine Haltung haben. Und Haltung zeigen. Für die Konsumenten ist es noch wichtiger als früher, dass er mit dem Gebrauch einer Marke seine Haltung unterstreichen kann. Es ist eben ein starkes Statement, wenn man mit einem Tesla seine Umweltfreundlichkeit, einem iPhone seinen Status oder mit Ben & Jerrys seine liberale Grundhaltung unterstreicht. Die Menschen trinken Fritz Cola, um ihre anarchische Ader zu präsentieren, sie tragen Klamotten von People Tree und nutzen veganes Make Up von NUI, um Nachhaltigkeit zu signalisieren. Marken geben Orientierung. Sie stehen nicht nur für bestimmte Produkte, sondern sie sind die Accessoires der eigenen Persönlichkeit. Je persönlicher die Beziehung zu einer Marke ist, desto stärker sind die Bindekräfte. Wer langfristig Erfolg mit seinem Produkt haben will, sollte sich heute – nicht anders als vor 50 Jahren – darauf konzentrieren, eine Marke zu bauen. Und in die Ideen zu investieren. Denn die Kanäle mögen sich geändert haben, die Grundgesetze der Kommunikation sind dieselben wie vor 1.000 Jahren. Der Erfolg des Christentums ist seinem starken Narrativ zu verdanken. Genau wie der Höhenflug vieler moderner Marken. Die Story ist nicht nur an der Börse extrem wichtig, sondern auch in der Endverbraucher-Kommunikation. Für starke Storys brauchen Sie gute Geschichtenerzähler. Die findet man aber in der Regel nicht unter maulfaulen Nerds und Programmierern, sondern unter Kreativen und Schreiberlingen. Werbeagenturen haben in diesen Disziplinen ein paar Jahrzehnte Vorsprung gegenüber Social Media oder Digital-Agenturen. Nutzen Sie diesen Vorsprung. Ihre Social Media Kampagne wird es Ihnen danken.
Unbequeme Fragen zum Social Advertising. Und die Antworten dazu.
1. Lohnt sich Social Advertising für Unternehmen?
Ja, wenn es langfristig geplant, in Kampagnen gedacht und professionell umgesetzt wird.
Nein, wenn man glaubt mit Social Advertising einen günstigen Werbekanal gefunden zu haben, in dem aus 100 € plötzlich 1.000 € werden. Oder wenn man darauf hofft, dass Inhalte viral gehen.
2. Was kostet eine Social Advertising Kampagne?
Was kostet Werbung überhaupt? Auf jeden Fall kostet eine Social Advertising Kampagne mehr als ein paar Euro für die Schaltung. Sie kostet Zeit, sie kostet Anstrengung und sie kostet Leidenschaft. Nebenbei kostet sie auch viel Geld für eine professionelle Umsetzung der Inhalte. Mit niedrigen Produktionskosten und einer Feld-Wald- und Wiesen-Gestaltung kommt man auch auf den Social Media Plattformen nicht allzu weit. Unter 20.000 € sollte man gar nicht erst mit einer Social Advertising Kampagne anfangen.
3. Kann ich beim Social Advertising auf einen viralen Hebel hoffen?
Klar, hoffen dürfen Sie schon. Aber Sie sollten sich auf keinen Fall darauf verlassen. Denn für jede Kampagne, die wirklich viral geht, gibt es 999, die das nicht schaffen. Und wenn die Werbung dann dennoch erfolgreich sein soll, braucht es eben 1. eine tolle Gestaltung und 2. genug Geld, um die tolle Gestaltung auch angemessen zu bewerben. Ohne Moos, nix los.
4. Kann man als Unternehmen die Social Ads nicht besser selber gestalten?
Man kann. Wenn man tolle Gestalter in den eigenen Reihen hat. Wenn nicht, sollte man die Finger davon lassen. Denn nichts schadet Unternehmen und ihrem Image mehr als halb gare Social Ads, die zwischen unfreiwillig komisch und Mitleid erregend hässlich schwanken. Die User heute sind richtig verwöhnt. Die kann man nicht mit drittklassigen Inhalten ködern. Im Gegenteil, man versaut sich das eigene Unternehmens-Image so richtig. Sie würden ja auch nicht auf die Idee kommen, Ihren teuersten Maßanzug selber zuzuschneiden.
5. Ist Social Media Marketing nicht einfach raus geschmissenes Geld?
In vielen Fällen ist es genau das. Vor allem, wenn Unternehmen glauben, über ihre eigene Facebook Seite sich eine Fanbase organisch aufzubauen. Und das mit irgendwelchen Werbeinhalten, die die Leute schon im Prospekt zum Gähnen bringen. Wer Social Advertising betreiben will, braucht drei Dinge: Ein Konzept. Kreative Ideen. Und genug Geld zur Bewerbung dieser Ideen. Alles andere ist romantische Prosa verbunden mit unlauteren Versprechen.
6. Kann ich meine klassischen Werbekampagnen durch Social Media Kampagnen ersetzen?
Natürlich kann man das tun. Wenn es einem egal ist, dass die Reichweite dann um 90 % zurück geht, niemand mehr die eigene Marke kennt und die Konkurrenz sich uneinholbar nach vorne schiebt. Wer immer eine breite Sichtbarkeit und hohe Awarenesswerte anstrebt, der braucht eine integrierte Kampagne, in der alle Kanäle ausreichend bedient werden. Wer nur auf Social Advertising setzt, verliert große Teile seiner Zielgruppe.
7. Warum nimmt die organische Reichweite bei den meisten Social Media Plattformen drastisch ab?
Da Facebook, Twitter, YouTube und Co. keine barmherzigen Services zur Verbesserung der Welt sind, sondern ganz kaltherzig so viel Geld wie möglich verdienen wollen. Geld verdienen sie aber in erster Linie mit Werbung. Also werden immer mehr Werbeanzeigen in den Feed eingestreut und die organischen Reichweiten der Posts immer weiter reduziert.
8. Ist gute Social Media Gestaltung eine Frage des Alters?
Definitiv. Wie jede Gestaltung unterliegt auch die Gestaltung von Social Media Ads gewissen Grundgesetzen der Gestaltung. Langweilige Bilder werden nicht nur auf Plakaten nicht gesehen, sondern auch auf Social Media Posts. Und so wie es gute und schlechte Printanzeigen gibt, gibt es auch gut und schlecht gemachte Posts. Für gute Gestaltung braucht es eine Menge Wissen und viel Erfahrung. Demzufolge ist es sehr unwahrscheinlich, dass eine Social Media Agentur, deren einzige Leistung in ihrer schockierenden Jugendlichkeit besteht, eine gut gestaltete Social Media Kampagne „auf die Ketten kriegt“.
9. Hat mit Social Media eine neue Ära der Kommunikation begonnen?
Davon kann man ausgehen. Waren wir vorher schon durch analoge Medien wie TV, Radio, Zeitung, Zeitschrift, Plakate oder Prospekte definitiv überlastet, ist der Information-Overload dank der digitalen Medien expontential angestiegen. Die Aufmerksamkeitsspanne ist noch kürzer, die Bindung zum einzelnen Sender oder der jeweiligen Zeitschrift noch schwächer geworden. Gleichzeitig ist der „Bullshit-Faktor“ praktisch ins Unermessliche gewachsen. Jetzt braucht man noch mehr spektakuläre Einstiege ins Thema als früher. Hier können sich nur noch die kreativsten Ideen durchsetzen.
