10 unverzichtbare Tipps für Deine nächste 360° Kampagne.
Als Werbeagentur in Berlin kommt man heutzutage nicht daran vorbei: Alle sprechen permanent von 360° Marketing oder 360° Werbung. Gerne auch in Verbindung mit Buzzwörtern wie Costumer Journey oder Storytelling. Aber was ist 360° Marketing überhaupt und wie muss eine 360° Kampagne planen, damit sie auch zum Erfolg führt.
Was versteht man unter 360° Marketing?
Leider versteht offensichtlich jeder was anderes darunter. Viele Digitalagenturen verstehen darunter, den umfassenden Ansatz fürs Digitalmarketing. Klassische Agenturen oder Werbungstreibende definieren es eher als einen umfassenden Ansatz fürs gesamte Marketing. Nun, liebe Digitalagenturen, auch wenn es schwer zu glauben ist für euch, es gibt tatsächlich Marketing-Maßnahmen in der analogen Welt. Und sie funktionieren sogar. Hier finden ihr 7 wichtige Trends für das Digitale Marketing.
Wir bei lawinenstift arbeiten mit dem umfassenden 360°-Marketing-Begriff und definieren 360° Marketing wie folgt:
360° Marketing heißt einen Kampagneninhalt auf allen möglichen Kanälen auszuspielen und den Konsumenten an allen Touchpoints der oft zitierten Customer Journey zu erreichen. Mit 360° Marketing wollen wir den Kunden genau da abholen, wo er sich gerade aufhält. Das kann im Laden mit einem analogen Display sein, bei einer Veranstaltung mit einer Nachricht auf sein Handy oder eben beim Surfen auf Google oder in einem Social Media Portal.
360°-Kampagnen laufen auf Plakaten, in Anzeigen, in Online-Display-Kampagnen, im TV, auf Videoplattformen, auf Messenger-Diensten, per Promotion-Veranstaltung, in Radiospots, auf Spotify etc. etc. Die Zahl der Kanäle wird immer größer, die Fragmentierung der Zielgruppen immer kleiner. Ein großes Diskussionsthema ist bei 360° Kampagnen, inwieweit sich die Inhalte doch an die Kanäle anpassen müssen. Wir gehen da einen Mittelweg. Die grundsätzliche Kampagnenbotschaft und Kampagnenidee sollte sich praktisch in allen Kanälen auf die eine oder andere Art wiederfinden. Aber ein Funkspot hat andere Gesetze als ein Kinofilm und fürs Content Marketing brauchen wir eine ganz andere Aufbereitung als für die Plakatkampagne. Es gilt also: eine Botschaft, aber viele differenzierte Umsetzungen, die jeweils den Anforderungen der einzelnen Kanäle Rechnung tragen.
Und wie plant man eine 360° Kampagne so, dass sie ihre Ziele auch erreichen kann?
Es ist das Eine über eine 360°-Kampagne zu referieren, aber es erfordert eine Menge Gehirnschmalz, Schweiß und Engagement, um ein vernünftiges Ergebnis zu erzielen. Hier sind 10 ultimative Tipps, wie man eine 360° Kampagne erfolgreich macht:
Tipp 1: Personas beschreiben.
Stelle dir deine Zielgruppe anhand von verschiedenen konkreten Menschen vor. Lass’ die verschiedenen Personas so plastisch und lebendig wie möglich vor deinen Augen entstehen und mach’ dir klar, wer an welchem Punkt wie ansprechbar ist. Wenn du ein klare Vorstellung hast, dann gleiche deine Vorstellung mit den den vorhandenen Zielgruppendaten ab. Aber verlass’ dich nicht nur auf die Künstliche Intelligenz. Denn so intelligent wie der Name es vermuten ließe, ist die gar nicht.
Tipp 2: Kampagnenbotschaft definieren.
Entwickle eine übergreifende, gemeinsame Kampagnenbotschaft, die in allen Kanälen und mit allen Werbemitteln deiner 360° Kampagne übermittelt werden soll. Überprüfe deine Botschaft auf ihr Relevanz für deine Personas. Ist Botschaft irrelevant, hilft auch die schönste kreative Umsetzung nichts. Also versetz’ dich in deine Zielperson und stell’ vor, was dich interessieren würde, wenn du in ihrer Haut stecken würdest. Ein Botschaft wie „Vertrau’ der Nummer 1 im Markt!“ ist für für niemanden der Bringer. Kurz irrelevant. Dagegen ist ein übergreifende Botschaft wie „Trotz Inflation: Unsere Preise bleiben so günstig wie eh und je.“ wahrscheinlich für viele Menschen ausgesprochen relevant.
Tipp 3: Touchpoints festlegen.
Definiere jetzt alle Punkte, an denen du deine Zielperson im Laufe ihrer Customer Journey erreichen und abholen willst. Das reicht vom ersten unspezifischen Suchverhalten zu einem Thema wie „Lohnt sich ein E-Auto für mich?“, für das du im Netz die passenden Infos zusammenstellst, über „Welche E-Autos gibt es eigentlich und was kosten Sie?“, wo du mit Search Kampagnen und Landing Pages oder TV-Spots deine Zielpersonen ansprichst, über konkrete Probefahrt-Termine, die über deine Händler angeboten werden bis hin du Kundenstories, die ihre Begeisterung zu dem Thema zum Ausdruck bringen und zu Nachfass-Emails und After Sale Services. Du merkst sofort: Es gibt Abholpunkte, da geht es vor allem um nackte Fakten und es gibt solche, da muss die Kommunikation sehr emotional sein. Du musst jeden Touchpoint einzeln definieren und die die passende Ansprache im geeigneten Kanal überlegen.
Tipp 4: Kommunikationskanäle herausarbeiten.
Für verschiedene Zielpersonen und unterschiedliche Touchpoints sind die passenden Kommunikationskanäle zu finden. Es macht einfach wenig Sinn, einen direkten Kaufabschluss im Online-Shop über eine Plakat-Kampagne zu generieren (der Medienbruch verhindert gute Ergebnisse). Genauso wenig ist es sinnvoll, eine allgemeine Markenbekanntheit ausschließlich über E-Mail-Marketing aufzubauen oder Menschen, die sich über ein bestimmtes Thema erst einmal unverbindlich informieren wollen, mit Angeboten zu malträtieren (eine Unart, die übrigens im Online-Marketing weit verbreitet ist). Wir brauchen für die B2B-Kampagne für eine eng begrenzte Zielgruppe keine nationalen TV-Kampagnen und eine Produkteinführung eines neuen Energydrinks dürfe nur über Search-Ads auch nicht von Erfolg gekrönt sein. Also mach’ dir klar, wen du an welchem Punkt abholen willst und wähle daraufhin die passenden Kanäle aus. Hier eine Übersicht welcher Kanal sich für welche Zielsetzung besonders eignet:
Tipp 5: Kreative Umsetzungen für jeden Kanal erarbeiten.
Du hast eine einheitliche Kampagnenbotschaft? Gut! Du weißt, wen du an welcher Steller seiner Customer Journey mit welcher Aussage abholen willst? Super! Du hast den passenden Kommunikationskanal identifiziert? Großartig! Jetzt musst du für diesen Kanal auf Basis der Kampagnenbotschaft die Ansprache und Gestaltung entwickeln. Und die kann sehr, sehr unterschiedlich sein von Kanal zu Kanal. Inhaltliche Übereinstimmungen müssen sich nicht in formaler Gleichförmigkeit wiederfinden. Mal muss die Botschaft schnell, kurz und akustisch rüber gebracht werden, mal visuell in langen, argumentativ überzeugenden Stories auf einer Infoseite.
Tipp 6: Die Werbemittel und Kanäle untereinander optimal vernetzen.
Kein Kanal und kein Werbemittel kann alleine die Effekte erzielen, die man mit einer vernetzten cross-medialen Kampagne erreichen kann. Deshalb ist es so wichtig, alle Werbemittel und Kanäle so optimal wie möglich zu vernetzen. Aber eine dogmatische Selbstähnlichkeit der verschiedenen Werbemittel ist nicht unbedingt zwingend. Der Funkspot einer Kampagne kann und wird keine visuellen Elemente der Plakate übernehmen und eine native Anzeige muss nicht durch das Logo wiedererkennbar sein. Aber alle Kommunikationsmittel sollten, soweit möglich, aufeinander referenzieren.
Tipp 7: Content Marketing aufbauen
Heute überzeugt man nur noch durch überzeugenden Content. Ist der Content super, kann man auch mit guten Rankings, guter Sichbarkeit, mehr Website-Traffic und letztlich mehr Kunden und Umsatz rechnen. Die Zeit der Werbelautsprecher ist vorbei. Heute wollen die User entweder hilfreichen, informativen Content oder gute Unterhaltung. Niemand will einfach nur zum x-ten Mal irgendwelche Angebote um die Ohren gehauen bekommen. Die Menschen suchen im Internet nach Problemlösungen. Und alles, was dabei hilft ihre Probleme zu lösen, ist willkommen. Alternative sind eben kurzweilige, unterhaltsame Geschichten hoch im Kurs. Also integriert Information und Unterhaltung in euren Content und weist mit Content Ads auf euren Content hin. Ist der Content gut und hilfreich, wird ihn Google auch nach oben ranken. Besonders hilfreich ist es dabei, kostenlose Angebote mit wertvollem Content zur Verfügung zu stellen. Auf diese Weise baut ihr langfristig eine Bindung und Vertrauen auf.
Tipp 8: Social Media Marketing nicht vergessen
Was früher über Zeitungsanzeigen oder Plakate kommuniziert wurde, das wird heute in den verschiedenen Social Media Profilen platziert. Aber – und das ist wirklich essentiell – wer sich heute bei Facebook und Co. auf organische Reichweite verlässt, der ist verlassen. Deshalb müssen eure Social Media Inhalte und vor allem euer Blog Content per Social Media Anzeige beworben werden. Denn Facebook, Instagram oder YouTube sind nichts weiter als Werbekanäle. Es empfiehlt sich deshalb für jeden Content, den ihr produziert, mindestens noch einmal die gleiche Summe für die Bewerbung auf diversen Social Media Plattformen bereit zu stellen.
Tipp 9: Die organische Reichweite von Pinterest und TikTok nutzen.
Die Ausnahme von der Regel sind zur Zeit noch Pinterest und TikTok. Pinterest Posts und Pins sind nachhaltig und helfen euch über die Langstrecke sehr bei eurem Ranking-Aufbau. Aber das funktioniert nur, wenn ihr eure Boards strategisch plant, also verschiedene themenrelevante Boards rund um dein Hauptboard aufbaut. Beispiel: Ihr verkauft Reisen. Also macht ihr zu den Reisezielen Hauptboards, um die dann durch Reisekleidung, lokale Küche oder Literatur aus den Zielländern zu ergänzen. Dabei müsst ihr gezielt eure wichtigen Keywords nutzen. Ohne die Nutzung der Keywords bringt euch Pinterest nichts.
TikTok ist praktisch die einzige Plattform, auf der deine Videos noch organische Reichweiten erzielen können. Dazu müssen die Videos sehr unterhaltsam und originell sein. Du solltest versuchen, die Leistung deiner Videos zu messen (geht mit TikTok Pro). D brauchst die richtigen Hashtags (so kannst du dich mit Trend-Hashtags von der Entdecken-Seite verbinden). Und du solltest probieren statt studieren. Keine Angst vor Fehlern.
Tipp 10: User generated Content nutzen.
Bezieh’ deine Zielgruppen in die Erstellung deiner Kampagnen und deines Contents mit ein. Frag’ sie, was sie sehen oder hören wollen, was sie interessiert und was sie total abnervt. Mach’ kleine Umfragen oder starte Ideenwettbewerbe. Du wirst erstaunt sein, wie kreativ deine Zielgruppe ist. Und wie gerne sie sich präsentiert. Biete deinen Usern ein Bühne. Sie werden es dir danken!
Fazit
Es ist viel zu wenig, heute nur noch auf einen oder zwei Kanäle zu setzen. Es gibt keine großen TV-und-sonst-nix-Kampagnen mehr. Statt dessen müsst ihr granular in mühsamer Kleinarbeit alle in Frage kommenden Kanäle bespielen, was Zeit, Geld und Nerven kostet. Und – ihr braucht Geduld. Eine 360°-Kampagne macht sich erst auf lange Sicht bezahlt. Aber dann richtig. Und wenn ihr eine Werbeagentur aus Berlin für diesen Marathon sucht, dann versucht es doch mal mit lawinenstift. Ihr haben nicht nur das nötige Feuer, sondern auch die entsprechende Ausdauer.
